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互联网生鲜:去中心的“本地化”能否成破局之刃

导读:生鲜电商是非常复杂的生意,痛点和难点很多,需要“上游渗透到基地,中间控制物流,末端抓住用户群,最终降低损耗率,提高配送体验,控制物流成本”。

随着现代社会人们对生活品质的要求越来越高,生鲜电商也走向了风口。天猫、京东、亚马逊、顺丰优选、一号店、我买网等电商巨头都在布局生鲜业务,华为荣耀前总裁刘江峰这一通信人甚至也辞职去做生鲜电商D Mall,尚未上线就获亿元天使。

生鲜电商这么火,但却存在价格偏贵、难以贮藏等诸多难点,冷链物流和“最后一公里”的问题几乎成为了一道跨不过去的坎。大多数生鲜电商只能做成“小而美”,即使做成“大而全”也不够极致,在细节上没办法把控。

如何在“大而全”的时候同时保持产品“小而美”,“本地化”这三个字成为了部分生鲜电商的出路。

“小而美”和“大而全”的困扰

佳沃市集创始人、原顺丰优选CEO崔晓琦曾总结过,生鲜电商是一门“上游渗透到基地,中间控制物流,末端抓住用户群,最终降低损耗率,提高配送体验,控制物流成本”的非常复杂的生意。

这句话可谓是对生鲜电商的难点进行了高度概括,基本道清了如今生鲜电商行业的痛点和难点。上游来看,供货、产品质量都需要严加把控;中下游环节,物流、营销、运营、管理等又需要费心费力;总体来说,生鲜电商对运营能力有着很高的要求。

据《法制周末》报道,与市场的红火形成鲜明对比的,是生鲜电商盈利数据的冷清。《2014-2015中国农产品电子商务发展报告》显示,目前国内农产品电商只有1%能够盈利,7%巨额亏损,88%略亏,4%持平。涌入其中的大小企业共同看好的是生鲜电商行业的广阔前景,但运营过程中的货源、配送、售后等问题,几乎成为目前中国生鲜电商面临的共同困难。

目前有不少中小创业者从生鲜电商下一两个小的品类出发来做,本地市场切入,不断深入渗透进产业链,形成资源壁垒,最终不断扩张品类。中小创业者这种做法基本符合当年的发展规律,但很容易做成“小而美”最终被吞噬。不少本地生鲜电商创业者其实正是做成了这种状态。

电商巨头来做生鲜电商又很容易直接采用“大而全”的方式。天猫、京东等综合型电商利用自身平台和流量优势,可以通过让商家入驻的方式布局全品类,做生鲜电商,并迅速扩张到全国各个城市。这样的业务形态能快速获得规模,但无法控制产业链,做不成统一标准,最终虽然构建起了生鲜电商的各个环节,但总不够极致。不极致的地方体现在产品不新鲜、物流过慢等诸多方面。

去中心的“本地化”能否破局

生鲜电商作为一种需要高度标准化的行业,想靠C2C的方式或是B2C的方式简单起量不太现实,还是需要电商品牌从供应链和物流等各个环节费心费力,进行诸多标准化的探索。联想控股旗下的佳沃市集企图以“本地化”的方式突围。

所谓“本地化”指的是探索本地供应本地的运营模式。在这个过程中,不单是简单的筛选采购,还成立自己的农业孵化器,通过对新农人的扶植,对全产业链的管理,通过相关标准的规范,让本地农业升级,更好地服务当地消费者,减少物流时间,降低交付成本。同时,又能让消费者吃到安全、高品质的生鲜食材,将一个可行的、高标准的本地化运作方式走通走顺,并以此为样板,在全国复制,让更多人吃上价格低、高品质的食材,实现可持续发展。

“本地化”这种模式某种程度上看是一种去中心化的思路。虽然上游还是给农民来做,但等于是采用了募集新农人的方式把标准化的种植和生产控制在了自己手中。而在物流层面上,碍于保鲜技术及运输条件的限制,生鲜产品不可能像数码产品那样跨越大区域配送,这使得生鲜产品的竞争缺少电商类竞争的活性,那么围绕一个地域为目标的种植、生产则成为了最佳选择。

当然,“本地化”不是佳沃市集的唯一方向。按照佳沃市集的思路,除了“本地化”还有自种基地的重运营模式。目前,佳沃市集以两大手段来探索“农业升级”这个问题。

1、自种基地,生产高附加值的产品

自种基地用户生产类似蓝莓等高附加值的产品。这类产品对生长环境要求较高,无法通过全国农民的征选实现供货,此外国内土地的有机质差,只有不到3%,需要在选址等严加把控,否则无法生产出高品质的生鲜产品。所以,这一块高附加值的业务想要做大规模,只能自己来做。据了解,仅仅在青岛地区,佳沃就有超过10万亩的蓝莓园区。类似的高附加值产品还有更多。

2、日常肉蔬,更多地利用既有资源

日常肉蔬随处可见,自己亲自做没有必要。要提高效率,在保证标准化质量的前提下,交给农民即可。佳沃市集采用农业孵化器的模式改造和指导目前的小农生产,在不改变农民生产习惯的前提下,让他们的生产更科学、产品标准更高,也在很大程度上利用了既有的资源。

由点及面推动农业产业升级

总的来看,佳沃市集的做法“详略得当”。所谓“详略得当”指的是在需要追求细节的高附加值品类上无微不至,而在普通的猪肉和蔬菜等层面上只负责提高生产效率、把控品质,不降低标准。

从这种“本地化”的思路来看,这和未来欧美的“大农场”式的农业有着异曲同工之妙。中国农业最大的问题在于精耕细作和小农经济。这种局面导致农业生产方式落后,生产效率也较为低下。但佳沃市集这种孵化器式的农庄经济如果由点及面足够广的话,可以不断推动农业产业的升级,并且带来示范效应。当这种点足够多的时候,这种大的效应足以影响中国的农业现实。

“大农场”式思路在佳沃市集近日全新推出的新版APP中可见一斑。某种程度上说,这一款应用正是在更好满足高端家庭需求,为农业产业的升级提供反向推力。其中“新农人”这样一个板块更是在孵化一个又一个生鲜领域的垂直电商,把一个个单独的产品做成品牌,一方面为新农人带来名气和收益,另一方面也给平台带来更为丰富的货源。

所以从这个角度来说,互联网生鲜电商其实不仅仅是满足高端用户家庭需求的一种产物,更是推动中国农业产业升级的一种方式。这种思路不仅仅需要浸透式地影响农民,更需要影响一个个普通的家庭,为此创造互联网生鲜的消费需求。

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