汽车双11不可持续:低价策略加速囚徒博弈

导读:作为资产性消费,消费者在商品落地前心中早有认定,不会因为有了双十一的低价优惠才会进行购买。

  有人认为,双十一已演变成厂家、经销商、消费者的三方博弈。通常,汽车消费依然占据中国消费者家庭资产中非常重要的部分,作为资产性消费,消费者在商品落地前心中早有认定,不会因为有了双十一的低价优惠才会进行购买。

  今年双十一,汽车电商交易量创历史新高,电商巨头们也纷纷晒出成绩单。截至11月11日24时,易车订购总量为77882辆,交易总额达125.6亿元,客单价16.12万元;汽车之家双十一疯狂购车节订购总量达到54085辆,交易总额达到87.95亿元,客单价16.26万元。

  为避免订单做假的口水战,今年易车放弃了之前含糊不清的“销售线索数量”标准,统计口径采用和汽车之家一样的订单总量,即在线支付订金的订单量,这也意味着,线下交易的转化率会更高,可信度会增强。

  但在对待汽车电商态度上,业内一直存在两种声音:一种观点是,电商渠道是个新通路,是汽车销售的重要补充;另一种观点是,汽车电商只是厂家定价策略的延伸,电商功能仅限帮助厂家实现信息均衡,把消费需求集中体现,并没有实现需求增量。

  一位合资企业高层管理人员在接受21世纪经济报道记者采访时称,汽车电商没有解决汽车销售中的所有痛点,反而使汽车定价机制矛盾暴露得更加充分。“由于实体销量指标大于市场接受程度,从而导致了经销商错位竞争加剧,进一步放大了流通领域业已存在的不公平竞争。”

  真伪电商之辨

  “物流是物质的位移,商流是商品的产权交易。在汽车流通领域,电商首先要有商流,再有物流。线上销售,大家都在谈物流和最后一公里,没人谈商流,在我们流通环节,我认为解决不了商流就不是电商。”中国汽车流通协会会长沈进军在闭幕不久的厦门年会上表示。

  他坦言,双十一的电商力量是巨大的,但对汽车来说,线下将会发挥更大作用。美国NADA主席Albert在11月6日接受21世纪经济报道独家采访时也表示,消费者会在线上支付的比例不足2%。在美国,互联网更多的是帮助经销商做导流功能。美国厂商认为互联网公司没有忠诚度,经销商其实真正的拥有客户资源,不是在于你卖了多少车,而是在于你保留了多少客户。

  汽车之家CEO秦致也曾说过,不能完成全部在线交易的汽车电商都是伪电商。今年,他们放弃“全款购车”的线上购车方式,主要采用“一口价”,线上交付定金,线下交付尾款的方式,加强与线下渠道的合作。

  “我不相信电商能够自建库存。他不可能将厂家的车型买断。现在电商只是与厂家签了一个购销协议。如果他可以买断部分车型,获得部分定价权,就又恢复到了传统汽车销售的业态。电商如果这么做,他就是在破坏生态链。”运通集团副总裁孙锋11月5日接受21世纪经济报道记者采访时称。

  在孙锋看来,经销商不能够被电商取代。其中一个重要原因是,经销商承担了更重要的库存,但经销商也不能拒绝电商。“互联网为购车提供了便利性。厂家就应该所有的东西从线下搬到线上,其实互联网就是一种工具,增强了沟通功能。”

  现在备受关注的经销商自建电商平台“汽车街”,似乎与汽车之家和易车的垂直电商平台没有过多差别。

  “汽车街就是一个线索平台,它需要制定一条线索的游戏规则,就像易车跟汽车之家一样,我把流导过来,如果汽车之家和易车玩电商,那对于经销商集团来讲,汽车街就可以要求经销商谁都不能跟它们合作。”与汽车街有深度合作的经销商集团负责人这样对记者表示,汽车街需要做垂直线索平台,在拥有B端经销商集团的优势下深化C端的业务。

  也有业内人士认为,双十一完全是个伪概念,厂家之所以参与,是因为他们希望自己也能够拥有拥抱新生事物的光环。但厂商似乎并没有认真思考过,汽车电商到底能够给他们带来多大的价值。

  加速“囚徒博弈”

  “所谓汽车电商,更大程度上是把全国的所有同品类经销商店的价格差异进行放大。”一位不愿署名的某合资品牌高层对记者称,当大家都有利可图时,互联网为消费者和供给者提供了信息均衡、降低成本、实现增值的功能。如果没有实现利润均分,经销商与电商在一个平台上竞争,本身就具有不公平性,这个问题的本质不在电商,而是在厂家。

  事实上,当经销商都在销售均质商品,不管消费者是线上渠道买,还是线下渠道买,它的本质都是一样的,唯一不同的是价格。

  价格产生差异动乱的根源是厂商,不是经销商,因为绝大部分经销商在新车销售中已经无利可图,他只能把利润空间向服务进行转移。而电商的存在是把厂商政策中不合理的东西,现在披露给天下,这个问题厂商必须去修补。

  有人认为,双十一已演变成厂家、经销商、消费者的三方博弈。通常,汽车消费依然占据中国消费者家庭资产中非常重要的部分,作为资产性消费,消费者在商品落地前心中早有认定,不会因为有了“双十一”的低价优惠才会进行购买。

  此外,汽车电商大打“低价”策略,并非消费者自由意志的表达,而是汽车电商集中起来在与厂家寻求折扣。久而久之,这种博弈行为发展成“囚徒博弈”。

  但是,厂家和经销商都不得先退出这个阵地,同品经销商之间也存在这样的博弈,谁先更早退出,谁就会率先淘汰。即使想退出的经销商也会因为“恶性竞争”,无法退出。这种囚徒博弈的结果就是,经销商很有可能赚不到钱。

  “从这个角度讲,双十一的模式不可持续。如果从主机厂的角度,根本不需要‘双十一’。现在我们所看到的电商,是传统汽车模式中一种技术介入,它没有改变传统汽车的相对垄断定价模式,当前的汽车电商只是历史过渡性产物。”业内人士告诉记者,如果主机厂自建电商,最后的结果一定会革自己的命。

  电商存在的积极意义是让现行厂商模式弊端暴露,但是它本身并没有给出一种解决方案,电商只是加剧了现有不平衡的爆发,使更多现有业态的参与者以及潜在行业进入者在思考这个问题。

  “汽车变革是大势所趋,只是作为中国汽车独立主体来讲,在这种变革中如何能变得更快,更有效率,而不是让整个市场或者整个社会承担汽车变革之痛,这需要整个行业政策的制定者来进行深入思考。”业内人士称。

  互联网对于汽车行业来讲是一把双刃剑。利用好互联网技术,可以帮助中国汽车市场实现快速转型;如果做得不好,互联网技术会反过来使汽车市场现有矛盾问题提前总爆发。

  “在互联网时代下,传统流通领域改造是大问题,肯定不会从现有的市场参与者当中得到解答,一定是来自于外部。各个厂商不管是自主品牌、合资品牌,甚至是独资品牌,一定要以非常理性的、以愿意戳破泡沫的认真态度来研究电商本身,而不是把它看作皇帝身上‘虚假繁荣’的外衣。”上述业内人士说。

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