京东还有希望进入千亿美元俱乐部吗?

发布时间:2015-11-17   浏览次数:926  

导读:京东而言,当务之急,是快速扩展非传统电子和家电产品的比重,建立新的细分市场护城河,并在阿里的核心时尚快消领域撕开一道口子。

在双11结束几天之后,京东发布了其第三季度财报,显示喜忧参半:腾讯效应正在加速发生,但阿里苏宁联队的冲击效应也可能已经发生。

在与腾讯合作后的最初几个季度内,合作的效果似乎并不明显,但最近几个季度,这一合作带来的效应似乎开始出现——活跃用户高速增长,除去即将关闭的拍拍网外,截至9月底的年活跃用户增长了62%至1.269亿人,而同期阿里的用户为3.86亿,同比增长26%。

这导致其履行订单数增长了85%,扣除拍拍后的交易额增长了76%至1110亿元,这一增长率是阿里的两倍还多。这意味着在新增的市场中,它在继续增加其所占份额的比重。

该公司不久前和腾讯合作推出了京腾计划,旨在提高商户的营销效率,预计随着阿里苏宁压力的增加,它和腾讯的关系将更加紧密,而相应的合作效应在未来几个季度可能还会增加——虽然在一些环节可能也会面临滞后效应。

在IPO以来的头五个季度中,该公司的交易额增长均在80%以上,而净收入增长则介于61%至73%,但刚刚过去的这个季度,交易额增长下降到了80%以下,而净收入的增长则下降到52%,根据其预告,第四季度的净收入增长也介于47%至51%之间。

这一方面有市场整体和规模基数的因素,但另一方面也不排除是阿里苏宁竞争的影响:该公司净收入增长放缓,很大程度上是自营业务净收入增长的放缓所致——上个季度还有58%,而这个季度则下降到48%——而这可能又归因于自营业务交易额转化为净收入比例的下降,而通常取消订单、促销和退货增加,都会导致这种情况。

该公司仍然有超过一半的交易额来自电子和家电产品,这无疑将它暴露在阿里苏宁联队的火力之中,苏宁的核心业务也来自该领域,而且两家公司借该领域来打击京东的意图很明显。对该领域的用户而言,产品的价格优惠力度往往会在购买决策中发挥关键作用。

只要阿里苏宁联队的合作不出现裂痕,在接下来的几个季度京东可能会持续承压,这种压力既可能是交易额和净收入增长上的,也可能使盈利水平上的,在这个季度京东净亏损超过5亿元,和上个季度差不多,相比去年亏损明显扩大。

如果考虑到拍拍关闭导致的商誉摊销,该公司在未来几个季度还可能承受额外的一次性损失。不久前,该公司宣布关掉从事C2C的拍拍网,公司给出的官方解释为了贯彻打击假货的一贯态度。

从某种程度上而言,给予这一措施这样的解释的确是站得住脚的,在阿里巴巴已经一家独大的情况下,该公司仍能快速攻城略地,很大程度上就因为其塑造的正品行货和快速交付的印象,恰好对准了淘宝网的软肋。

不过,要捍卫它苦心建立起来的品牌印象,仅仅这样可能是不够的,一方面它的开放平台交易额已经接近全部交易额的一半,商家超过9万家,如何确保这部分商家的产品品质与自营业务不至于有太大差距,该公司可能还需要付出更多努力。

另一方面,阿里巴巴凭借天猫,正试图消解它的这一优势,其做法是增加正品行货的来源,在交付方面加强控制,包括投资快递公司,增加便利店代收,另外使用天猫品牌的快递车也已经出现(目前尚不知是否天猫官方授权)。

对京东而言,当务之急,是快速扩展非传统电子和家电产品的比重,建立新的细分市场护城河,并在阿里的核心时尚快消领域撕开一道口子。之前笔者曾建议它考虑投资唯品会(后者最近股价暴跌也许会提供机会),另外,与腾讯旗下投资的美丽说等展开合作甚至合并,也可能是个不错的主意。

同时,在其得以立足的用户差异化价值方面展开持续创新,也是非常必要的。相比直接关掉拍拍网,笔者认为也许将其作为用户价值创新的试验田会更好,比如不久前58同城就宣布推出二手货交易的应用,对京东的电子和家电用户而言,类似的服务本可以作为全周期的用户价值管理的一部分。

到目前为止,京东和阿里在主要的财务数字方面的差距都在缩小。其服务收入和阿里巴巴的收入具有可比性,假定其服务收入的毛利率为60%,由此将其净收入转换为与阿里巴巴收入具有可比性的一个近似值,得出其第三季度的可比收入为76亿元,同比增长为83%。这主要归功于服务收入111%的增长,以及自营部门毛利率的提高。

而同期,阿里巴巴的营收为222亿元,同比增长32%,交易额为7130亿元,同比增长28%。但相比京东,阿里的收入结构更加多元化,布局更加完善,比如其云服务正快速增长。

若按照PSG,目前京东的估值明显低于阿里,这一方面可能是因为阿里本身就存在高估,另一方面,也反映了京东战略结构的这种不确定性,笔者在不久前曾认为京东的合理估值会介于300~400亿美元。

在《交易额崇拜该收收了,电商大战已经使3.0》一文中,笔者认为电商已经从之前的用户、交易额驱动,转向价值链经营。京东在物流环节有先发优势,但在支付以及整个产业链的其他环节的布局方面,目前仍然有待加强。

至于未来其价值走势,笔者之前在《京东的麻烦:成长烦恼or中年危机?》中有所提及:

最近的一系列麻烦是成长期的正常烦恼,还是即将遭遇中年危机的早期征兆?在后一种情况下,虽然其仍然有较快增长,但很快增长的价值将被糟糕的管理所侵蚀,伴随用户和客户流失,这最终会反映到增长上来。这涉及到京东最终会止步于一家几百亿美元的公司,还是可以更上层楼,跻身千亿美元俱乐部。

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