下一个天价冠名费节目或将在喜剧类中产生

导读:社会化营销时代,娱乐营销当道。娱乐营销以其柔软的感性营销特点成为易被消费者接受的营销方式,各大企业纷纷不惜重金投入到娱乐营销中,尤以冠名综艺节目最盛。

社会化营销时代,娱乐营销当道。娱乐营销以其柔软的感性营销特点成为易被消费者接受的营销方式,各大企业纷纷不惜重金投入到娱乐营销中,尤以冠名综艺节目最盛。

在众多综艺节目中,除《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪儿》等相对老牌的节目外,东方卫视与欢乐传媒联合出品的《笑傲江湖》《欢乐喜剧人》等喜剧类节目受到众多企业的追捧。一方面不得不提东方卫视对喜剧节目的坚持,随着东方卫视近几年的飞速发展,本着坚持“大台气象、都市气质、年轻气息”的频道定位,东方卫视已经将2016年的发展目标设定为跻身省级卫视排名第三,并将喜剧节目立于其综艺版图的重要位置。而另一方面,《笑傲江湖》和《欢乐喜剧人》的出品方欢乐传媒方面指出,由于这两档节目第一季的火爆,导致第二季颇受追捧,很多企业主表达了合作意向。最终《笑傲江湖》第二季的冠名花落香飘飘,《欢乐喜剧人》第二季的冠名争夺也将更加激烈。

据了解,《笑傲江湖》第一季最终实现了1.55的平均收视率,《笑傲江湖》第二季首播以全国34城2.34%的高收视夺得当天全国同时段排名第一。2015年1-38周的网络总点击排行榜上,《欢乐喜剧人》以23亿次总点击量成为唯一一档进入前五名的喜剧类节目。

良好收视率表现以及节目立意为冠名方带来的营销契机,让冠名方收获颇丰。

如《笑傲江湖》第一季的冠名商思念食品就收获颇丰。

思念食品高管王亚飞表示,观看娱乐节目是当前年轻人缓解压力、放松心情最经常采用的方式,因为娱乐的核心是快乐、轻松、陪伴、甚至是安慰,这种情感的诉求与思念品牌最想传递的情感理念很匹配。因此,思念最终选择了《笑傲江湖》,成为其独家冠名商。而这一选择也为思念带来了巨大收益:进一步深化了思念中华面点“中式面点第一品牌”的形象,更带来了销量的翻番增长。王亚飞表示,思念这次冠名确实赚大了。

当然,赚大不是靠运气,靠的是慧眼识珠。思念每年都会奔走于全国各大卫视的节目招商会现场。选节目不说千里挑一,最起码也是百里挑一。王亚飞表示,“赞助节目并非易事,预估节目的收视率,考量品牌及产品情感诉求与节目匹配度,广告价格与价值效果的衡量,节目结束后营销能否延续等。在种种权衡之后,才能确定是否投钱。”显然,思念这次赞助很具慧眼。

为何喜剧类节目受到观众及企业主的追捧?娱乐营销专家表示,这源于喜剧类节目的三大特色:

综艺江湖形式的差异性让喜剧独领风骚

当今综艺节目现状是跟风严重,一档节目火了之后,同样题材的节目便跟风而上,盲目的同质化最终导致价值稀释。不走寻常路或不走别人走过的路,做到节目形式的差异性才是成功的根本。《笑傲江湖》《欢乐喜剧人》之所以异军突起,就在于它在歌唱选秀、户外真人秀这些形式中开辟了喜剧形式。而在当今快节奏、压力大的生活现状下,喜剧能很好的让人释放压力,给人营造一个轻松的空间和时间。《笑傲江湖》和《欢乐喜剧人》在综艺节目中的形式差异性和在受众中的强需求性,为节目打下了火爆的根基。

这两档节目的火爆也验证了出品方欢乐传媒的前瞻性洞察,其相关负责人表示,在深入研究各节目类型的基础上,他们联合东方卫视差异化的推出了喜剧品类的《笑傲江湖》和《欢乐喜剧人》,事实证明,喜剧节目将再度迎来了巅峰时期。

内容的情绪性直抵观众内心

社会化营销时代,营销的核心在于激发受众的情绪,无情绪无营销。从心理学角度看,人的情绪有浅层情绪和深层情绪。浅层情绪大多由视觉引发,一闪而过。而深层情绪则会触动受众内心,促动受众的情绪进一步发酵、表达。而促动受众情绪的表达和分享正是社会化营销的核心。

《笑傲江湖》和《欢乐喜剧人》实现对受众深层情绪的影响。出品方欢乐传媒表示,或许笑是大多综艺节目的目的,但喜剧如果仅追求笑,那是不完整的。希腊戏剧家阿里斯托芬对喜剧的定义是以滑稽的形式表达严肃的主题。在《笑傲江湖》和《欢乐喜剧人》里,笑的背后是对生活、对社会的剖解和反思,让人笑中有泪,泪中有笑,就像有观众对《夏洛特烦恼》的评价一样:笑着笑着就哭了,哭着哭着就笑了。《夏洛特烦恼》能有良好的口碑就在于触动了受众的深层情绪,这就是喜剧的魅力。《笑傲江湖》和《欢乐喜剧人》通过深层情绪的触动增强受众与节目的情感粘性,从而提升收视率。

立意高瞻远瞩的社会性成新课题

成功的营销都必须迎合和引领社会趋势,无一例外。在网络社会初期,爆点是营销的关键,彼时遵循的是能吸引眼球的营销就是好营销,不论手段,导致恶俗营销层出不穷。而如今,互联网的深化发展及人类社会的进步,社会型、责任型成为企业的指导方向,在追求经济效益的同时,做社会型企业和社会化品牌成为新课题。企业如此,作为能影响受众舆论话题的综艺节目同样如此。综艺节目立意的社会性必将成为未来的主流趋势。

喜剧类节目正是这股趋势的受益者。一来此类节目娱乐受众,喜剧、小品时传统的娱乐方式,正如《笑傲江湖》和《欢乐喜剧人》的出品方欢乐传媒的理念:做中国人的欢乐制造商,喜剧所带来的欢乐满足了当代人类的解压需求。更为重要的是,小品之类是一种社会性艺术形式,针砭时弊,有讽刺有弘扬,是站在社会角度的艺术创作,其立意立足于社会民生,其目的不止娱乐,更带来人们对社会、对自身的审视和改变,从而推动社会、个人生活的美好化发展。立意的高瞻带来的是影响的深远,不论是对受众、对节目本身、还是对冠名商的品牌影响。只追求浅层娱乐、让人一笑而过的节目,虽然能快速建立知名度,但有深度立意的节目在提升知名度的背后,更有走心的美誉度。

娱乐营销专家表示,娱乐节目的喜剧风潮已经到来,下一个天价冠名或将在《笑傲江湖》和《欢乐喜剧人》等喜剧类节目中产生。

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