世上最成功的推销员:乔·吉拉德教你如何做营销

发布时间:2015-11-23   浏览次数:1,107  

导读:营销文案写好发出去,货就大卖了,这么想,就好像对街上美女说一句“我爱你”,她已经洗好澡躺你家被窝里,这太乐观了!

  4年前我离开奥美

  就是因为他无法完全教会我卖货

  奥美开发的营销理论很多

  之前有九阴真经,Butterfly,之后有Fusion

  都是教你做广告

  而这不是卖货的全部

  于是我跳槽到民营医院,从意淫方案的办公室走出来,走到销售现场,发现顾客和我们心里想的不一样啊!他们时常问出刁钻奇怪的问题,让你难以招架。很幸运的是,医院里的咨询师(也就是医院的销售员)也不是吃素的,我看到他们谈笑风生,轻轻松松把难题化解掉了,在当时来说,真是大开眼界的体验!而我最近读到乔·吉拉德的著作《如何成交》,发现他把所有优秀的销售技巧整合为一套系统,说白了,就是每一步操作,都让顾客感觉买了会爽,不买会难受,通过多次叠加,让顾客不得不买,这是我第一次读到如此系统又接地气的归纳,我感到非常惊喜,并且相见恨晚,所以在第一时间写出来和大家分享!

  

  乔·吉拉德的晚年不再销售,而是飞到全球各地做培训

  乔·吉拉德出生于1928年,他依然在世,今年已经87岁了。他是一个大器晚成的人,出生在底特律一个贫穷的家庭里,年轻时做过锅炉工和建造师,35岁破产,被生活所逼去干汽车销售,意外地发挥了他惊人的天赋,从1963年至1978年,他总共推销出13001辆雪佛兰汽车,他所保持的世界汽车销售纪录:连续12年平均每天销售6辆车,至今无人能破。

  

  乔·吉拉德(最右)受到到时任美国总统福特接见

  谢天谢地!他没有把销售秘笈藏在心里,而是把它写成书。如果你涉世未深,你看他的书未必有什么感触,但如果你在一线接触过顾客,如果你曾经被顾客搞得焦头烂额,你会明白他的建议是多么靠谱。读完这本330页的书,我做了50多处摘要和笔记,我对人性和销售的认识到达一个新的层次。

  乔·吉拉德的书虽然是写给销售员的

  但我认为每个营销策划人都应该至少读2遍

  这样你才能预判到销售一线会发生什么

  写出来的方案才能真正落地有效

  下面开始上干货!

  由于乔是卖汽车的

  他的理论适用于需要深度理性决策的商品,

  比如医疗,房地产,保险等,

  但不适用于随意感性购买的商品,

  比如饮料、口香糖等

  一、营销筹备:在销售之前就预埋10多处伏笔

  在乔·吉拉德见到顾客之前,他就已经预埋了10多处伏笔,让自己赢在起跑线。

  1.他相信销售有“主场优势”。客场作战总是有很多不可控因素,比如拜访顾客办公室,顾客总是被内线电话干扰,所以他一定把临近成交的那场洽谈安排在4S店,在自己的独立办公室里。

  2.无论广告把品牌吹得多么高大上,如果顾客是否买单,都取决于他对销售员的印象。如何让顾客快速信赖一名陌生的销售员?如果销售员上来就说,我的业绩如何好,我的顾客包括谁谁,未免太刻意太自吹,乔想出一个巧妙的办法,他拿出办公室一面墙做自己的“广告牌”,挂满他获得的各种销售奖章,杂志文章对自己的报道,以及他和大人物合影的照片,顾客看到这么大一面墙肯定会看,会问,这是乔很自然就顺应自我介绍,让对方知道,“这可是位权威的销售师,他的话我得好好听听。”

  

  这就是乔为自己布置的荣誉墙

  1.如果你卖的东西科技含量高,别忘了准备展示道具。很多男性顾客对汽车的技术原理感兴趣,乔就会打开引擎盖,热情洋溢地向他们介绍里面的零件,这对销售是大大的加分。顾客去整形医院咨询隆胸的时候,如果她担心假体不够牢固,有经验的咨询师会把假体拿出来给顾客揉捏,给她放一段视频:假体被汽车轮胎碾过,依然完好无损。对了,视频,这真是现场销售的利器!现在就整形医院把顾客整容前后的过程拍成视频。顾客总是怀疑平面对比照是P过的,那好,给你看视频,这个说服力是非常强的。广告人不是老在抱怨15秒TVC太短吗?但有多少营销人有全局视野,把有说服力的视频植入销售现场?

  2.说到销售道具,有一个东西很小却非常重要,那就是订单。很多销售员询问顾客的需求后,就简单记录在空白A4纸上。乔准备了一份打印好的专业订单,上面有各个细项,“你想要排量1.8,好的!”在订单上打钩,“你喜欢白色的车,好的!”继续打钩,最后谈好价格,38万,在金额上一填就递给顾客,“你看我们讨论的结果,是这样的……”清楚又专业,“如果你觉得没问题,在这里签字,星期六车子给你送到。”销售推进地越流畅,成交率就越高。

  3.美国人对销售工具的开发确实走在我们前面,今年我们医院聘请一位美国牙医Douglas Ness来坐诊,他出场费特别高,但是一出场就让我们服了。中国大部分医院看牙周病,就是医生检查完以后,口述下病情,介绍下治疗方案,由于很抽象,顾客都听不太懂,掏钱治疗就很犹豫。Ness检查完,马上拿出一份非常专业的牙周病专用病例,上面画了28颗牙的牙位,左上、左下、右上、右下各1-7号位,每一颗下面分多个选项:是轻度松动,严重松动,还是健康,马上打钩。病例下方接着就是治疗方案,第一期、第二期、第三期如何治疗,写的清清楚楚。为了确认顾客听懂了,Ness还拿出iPad,里面有一个非常精美的牙科APP,播动画告诉你牙周病不治疗,牙齿是怎么一颗颗掉下来的。做到这些,除非顾客没钱,他是不会轻易跑掉的,因为对比其他医生,Ness的方案明显专业太多了!

  4.销售之前,乔还会准备好一大把棒棒糖,并事先联络好4S店周边的鲜花店。这是为啥?

  如果你在销售现场待过,你就会知道很多顾客是带着小孩来的。小孩很快就不耐烦了,缺少关注就会哭闹起来,破坏顾客选购的心情。乔看到小孩后,就会掏出一堆准备好的道具,他会半跪在地板上,说:“约翰,这一支棒棒糖给你,其他几支给妈妈,好不好?这儿还有一些玩具,你爸爸替你保管,好不好?你真是个好孩子, 你在沙发那玩一会儿,我得和你爸爸妈妈谈事情了。”乔用一些便宜的人情礼物就“买通”了小孩子,也给顾客留下了很好的印象——谁能轻易拒绝一个跪在地上和你小孩讲话的人?

  5.鲜花的案例更绝。

  曾经有一个女士走进雪佛兰4S店,告诉乔她本想买一辆福特,但是福特的销售员要照顾另一个“大单”,匆匆离开把她撇下了,让她一个小时后再来。她很兴奋地告诉乔说:“今天我55岁生日,我很想买一辆白色的福特车送给自己做礼物。”乔一边介绍,“你想买一辆7座的家用车对吗?这里有一台新款,我带你看看。”一边安排助理电话周边鲜花店,10分钟后送来一束玫瑰花,“生日快乐,女士。”乔回忆那个女士都快哭了,说自己好多年没有收到鲜花了,感慨了一堆话之后,说了句“其实我也不是非买福特不可。”最终成交。女士感到非常意外,但对乔来说,送女士花,其实是家常便饭!

  顾客经常对乔说:“乔,太谢谢你了,我感觉我欠了你好多。”而乔在书里怎么说?“对,我就是要让顾客欠我人情!”因为欠越多,顾客拒绝你越难受,只有买单才能舒服!

  你看到了吗?由于乔预埋了各种伏笔,所以任何顾客来咨询,都会感到自然愉快。我们常说的客户体验,其实就是要这样做。

  乔是销售员中的天才,他凭一己之力就准备的面面俱到,而我们作为营销的整体操盘者,要先预想销售员都是普通人,把他们想不到的销售道具、小礼物、视频素材统统筹备好,以自己品牌的VI包装,整齐划一地推出去,并配上相应的推销话术。2个优秀细节顾客可能没感觉,一次来10个顾客肯定感受到你的专业度,现场成交率自然会提升。

  二、营销心态:和顾客建立“师生关系”

  乔·吉拉德认为,品牌和顾客的关系不是上帝和服务员的关系,也不是狼和羊关系,而是师生关系。品牌是老师,顾客是学生,老师要辅导学生完成一门功课——如何买到最合适的商品。

  这就解释了——顾客知道你要赚他钱,他为什么愿意听你说?因为他不知道哪家的产品最适合自己,怎么买最实惠,他需要从你这获取资讯。更进一步地说,是内幕资讯。

  内幕资讯,简简单单4个字,要求是很高的,你必须说一些大多数人不知道的事情,才能证明你能当别人的老师。很多品牌营销做得很平淡,就是因为他们老在讲一些大众都知道的事情,比如德国车比日本车耐撞,酸奶有益肠道等等,这些内容缺乏冲击力。

  在这方面做得最棒的当属ZIPPO,如果你搜集过他早期在美国的一系列广告,你会发现他把“内幕资讯”传播发挥到极致。

  我们先来看一组ZIPPO在美国早期的广告

  

  这是ZIPPO最出名的一篇广告。

  “纽约环保局的亨利·贝斯特带来的故事令人难以忘怀。那是在1960年,一位渔夫在奥尼达湖中打到了一条重达18磅的大鱼。在清理内脏的时候,他发现一支闪闪发光的ZIPPO打火机赫然在鱼的胃中。这支ZIPPO不但看上去崭新旧,而且一打即燃,完好如初!”

  

  “1911月12日,在南越战场上的一次攻击中,美国军人曹·安东尼在敌军炮火的攻击下,左胸口受到枪击,子弹正中了置于左胸口袋的ZIPPO打火机,机身一处被撞凹了,但却保住了安东尼的命。战后,尽管ZIPPO公司期望他能将那支打火机送修,但安东尼却视它为自己的救命恩人,不仅慎重收藏,更希望永久保存它那受伤的机体。”

  

  “在二次大战期间,由于战争的需要,ZIPPO把所有的产品都提供给了美军。这样,ZIPPO就随着那些英勇的战士和JEEP走遍了战场的每一个角落,直到今天。在那严酷的战场上,百无聊赖的深夜,士兵们用ZIPPO来点火取暖,或者用它暖一暖冻僵的双手,握着家书的来体会一下家的温暖。还有些人竟然用ZIPPO和一支空钢盔做了一顿热饭。看来,他们几乎可以用ZIPPO来做任何事情! 艾森豪威尔将军本人也对ZIPPO大加赞赏,说ZIPPO是他所用过的唯一在任何时候都能点得着的打火机。”

  

  ZIPPO讲了一个又一个新鲜生动的故事,分别诉求打火机的防水性能,坚固程度和超长的使用寿命。这些故事结合二战这个特殊背景,显得那么有传奇色彩,在线下销售时也是绝佳的引导话术。在顾客听来,这些故事好像是民间流传出来的传奇,其实肯定是ZIPPO有意识派人去各地收集,采编成营销素材,做成广告,做成店头海报发出去的嘛!你想想,那些个“纽约环保局的亨利·贝斯特、美国军人曹·安东尼”这种细节,鬼才会记得那么清楚呢,ZIPPO的良苦用心就可见一斑了。

  当你明确品牌-顾客是师生关系之后,能避免你犯很多错。在某个城市,民营口腔的种植牙项目竞争已经接近尾声,各家已经分出座次之时,一家机构后进入市场,新开张为了一炮而红,举办了一场活动,宣称免费给老人种牙齿,并且让老人挑战用牙齿拉汽车。策划者为了走红已经走火入魔了。活动主题虽然非常有冲击力,但是常识是,种好的牙齿应该安心休养,用来拉汽车很可能就会脱落好吗?这违背了一个“老师”应该具备的专业知识,因此很快遭到其他同行的反驳,顾客听了对它也不可能有好印象,活动最终只能草草收场,所谓的牙齿拉汽车的挑战秀,最终主办方都不敢做。

  

  三、营销立场:时刻预设,对方肯定会买

  乔认为,在推销过程中,每时每刻都要设想顾客肯定会买!引领顾客按自己的脚本走,顾客不喊cut我就不停,流畅地引导到成交。注意!在顾客还没说要买的时候,乔就常说的几句话:

  .你忙没事啊,我发票开好之后送到你的办公室去。

  .没问题,那订单写一下,请用点力,要一式三份。

  .这款车马上就要涨价了,你今天买真是太明智了!

  另一个技巧是,乔从来不会问顾客:你需要一辆双门型的车吗?那顾客可能会说不要,乔总是给顾客做选择题“您想买双门型的还是四门型的?”顾客选了以后,就能自然地往下推进。

  看看乔是如何用疑问句让顾客不假思索地进入买单环节:

  .你希望下周二提车,还是下周四提车?

  .你喜欢这辆红色的,还是蓝色的?

  .你是刷卡还是付现?

  预设立场的另一个技巧是营造场景,唤起憧憬。这是所有优秀销售员惯用的方法。

  1.譬如,一名出色的珠宝销售员会主动把钻戒戴在女士的手指上,悄悄观察她的表情。如果她喜欢,销售员会说:“您的名字的第一个字母是R,我会把它刻在戒指的这里。”

  2.一个聪明的地产推销员会对客户说:“我们现在站的地方就是你家的客厅。傍晚下班回家后,你可以坐在沙发上看外面的江景,你的游泳池会建在南边,每个晚上,你都可以和你的妻子、女儿一起游。”

  3.乔有一次想练习滑雪,逛滑雪用品商店时,店家就给他穿上了滑雪鞋,马上,又配了一套滑雪服,一副风镜和一副滑雪杆,站在镜子前,乔感觉自己像是要出征冬奥会了。

  这里运用到的销售原理是,“一旦顾客习惯了用你的产品,成交仅仅是个手续问题。”这台车,这枚戒指,一旦顾客享受了,你再把它拿走,顾客老感觉心里空空的。出色的营销应该尽可能创造条件让顾客“入戏”。一旦他习惯了这种好处,他就很难说走就走了。

  美国人把洋娃娃商店改为“婴儿护理站”,就是运用“入戏”这一原理的杰出案例。

  罗伯兹是一个卖洋娃娃的商人,在他售卖之前,他已经布好了一个营销的局。

  他把一间小木屋从里到外改建一番,让它看起来像小镇上的婴儿室。

  

  1.销售员不再穿西装,而是穿上医生、护士的白大褂。罗伯兹营造出来这样一种氛围——顾客不是来买玩具,而是来领养baby!

  

  2.如果有顾客提到玩具这个词,“医生”会立刻纠正说,“这些小宝宝可不愿意别人叫他玩具哦。”还会进一步说,“没人能买走他们,这些baby都有出生证,他们需要的是真正有爱心的人来领养。”

  

  3.所有的一切都是让顾客入戏。你会看到太太想要一个长着黄色卷发和雀斑的小男孩,因为他看起来很像她的丈夫。丈夫本来很冷淡,听到这话也来了兴致,四处寻找一个长着蓝眼睛和小酒窝的小女孩——就像他的太太一样。不知不觉中,他们把婴儿抱在怀中,唱起摇篮曲,最后掏出“领养费”,领走出生证和baby。在这里,罗伯兹用领养这个概念,成功引导顾客投入了更多的感情。

  

  两个人谈恋爱,

  分手时,

  最难受的是投入更多的那个人。

  同样的,如果你认真剖析乔的销售动作,

  你会发现他在有意识地引导顾客投入各种资源,

  投入他的时间,他的感情,他欠下的人情,

  最后顾客发现

  如果不买单

  真是对不起自己也对不起乔。

  我很喜欢乔·吉拉德,他和大卫·奥格威很像。

  初看,觉得很平常,越读,越觉得务实,深刻。

  他们两个老爷子,为我这样天赋平庸的人打开了一扇窗。

  每天打开朋友圈,都会看到各种分享文章,讲小米的互联网思维,讲杜蕾斯的精彩运营,讲乔布斯的极致精神,读了觉得很有道理,但是总感觉用不上,因为那些主人公都是天赋异禀,才华发光到爆炸的强人,他们的成功我复制不了。而乔·吉拉德和奥格威的理论是基于对人性的深刻分析,学习他们的理论不需要多有天赋,只需要勤奋和耐心,一步步地去布局,去演练,去验证改进,只要用心投入,最终都能换来咨询量和转化率的提升。

  在这个处处讲求颠覆的时代

  两位老爷子的朴实理论

  已经被主流媒体遗忘

  也好

  就让我悄悄捡起房间角落的黄金

  一锤接一锤地给自己锻造铠甲

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Carpe Diem and Do what I like