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SEM分析方法四象限逐步降低竞价成本

经常有身经百战的“大佬”传授sem优化分析经验,四象限分析法头头是道、2/8分析法无所不能。一席话仿佛使你恍然大悟,然而却不知道如何下手。落地执行起来很多都是徒有其表,四象限制作都成问题,这里开水网络从数据搜集-整理-制作到分析一条龙教你竞价分析最后提升转化。

我们用到的数据有搜索词报告(点击、展现、消费)和转化报告(转化搜索词、转化次数),可以选择关键词但是必须做好url追踪,不然难以和转化报告关联。整体思路就是找出每个搜索词的转化次数和消费,将这些关键词分为四类各做调整。

数据搜集

我们分析的目标是降低转化成本,把原来100一条的线索变成70,所以数据必须包含两个转化和消费指标。搜索词就不多说,数据分析》搜索词报告》时间一个月》合计下载就好,转化报告因沟通工具而已,不管什么工具,都只需要整理出每个搜索词对应的转化次数即可,要保证数据完整有效性。

大部分咨询工具都可以直接导出,例如53,talk99,商务通,商桥等。还有一些间接的咨询如何统计?qq、电话、微信加粉这些虽然不能完全统计,但是开水网络也有办法:

软文推广“微信加粉”做转化关键词监控的方法

获取转化关键词可以有效的降低转化成本,但是由于微信加粉无迹可寻。无法知道网友在哪个关键词、位置进行了复制或者打开微信的操作,导致我们的sem想无头苍蝇。

数据整理

搜索词报告

搜索词报告是根据计划-单元-关键词触发而统计来的,所以需要进一步整理数据,直接插入透视数据。行显示搜索词,数值勾选展现、点击、消费求和,将透视数据粘贴值到新表格A备用。

转化报告

1、筛选,可以根据链接或者来源筛选出竞价推广来的咨询。

2、插入数据透视,行显示搜索词,数值随意勾选计数,将透视数据粘贴值到b表格备用。

数据合并

搜索词高爆和转化报告整理完后最重要的就是要关联这两个数据,这里我们使搜索词一一对应来完成,需要用到vlookup函数。该函数的语法规则如下:

VLOOKUP(lookup_value,table_array,col_index_num,range_lookup)

 

lookup_value:要找的值,这里就是我们一一对应关系A表的搜索词。

table_array:查找的区域,区域包含关联的值和要显示的数据,那是B表中的搜索词和咨询量。

col_index_num:返回数据在查找区域的第几列数,在当前位置要调用显示的值。

range_lookup:模糊匹配/精确匹配

得到如下数据:

sem四象限分析图制作

1、选择消费和咨询的数值,不选择第一行的标签和最后一行的总和。

2、插入》散点图,其实所谓的sem四象限分析就是散点图来的,根据需求吧展现、点击、消费、转化不同的拿来组合。

3、调整坐标轴格式,画出四个象限。上一步我们发现并没有四象限出来,这里进一步调整。右键横坐标轴》设置坐标轴格式 调整坐标轴值为平均值,调整刻度线主要类型为交叉;纵坐标重复横坐标的操作,这里就区分出四象限来了。坐标轴值设置这里有个小技巧,y轴为转化,只需要设置为最高转化数的1/2就好了,例如贼屌的一个词转化了30次,这个值可以设置为最大值的二分之一即15。x轴为消费,我们先计算出一个月来转化的平均成本J,那么y轴的值就是15*J

/tmp/phpy3D7mD

4、显示散点的标签和值,关键词、消费和转化要展示出来,不然只有一个点难以对应到词。散点右键设置数据标签格式》勾选单元格的值,需要选择范围就是关键词的范围了》勾选X轴》勾选Y轴。

/tmp/php6L2iHJ

5、图表调整,可以对轴线的颜色和磅进行设置方便区分。

数据分析

高转化高消费

在成本合理的情况下这类关键词相当于账户的精髓,相对来说较为稳定,一般不轻易降价。如果预算充足可以进一步优化:

1、拓展同类关键词。找到这类关键词的共性,通过搜索词报告或者其他渠道添加同类关键词到账户中,当然添加的关键词并不一定同样优质,需要着重观察。

2、留意搜索词,及时否词。第一象限出价高、消费高,难免会匹配到一些不合适的搜索词,不及时处理会产生大量不必要的消耗。

3、优化创意提升CTR。创意可以围绕这类关键词来写,更有针对性。

高转化低消费

第二象限是我们最喜欢的关键词,价格低转化不错。其实这类关键词有很大的提升空间,之所以转化不够高无非是点击率低或者展现低。

优化:

1、提价,提升消费和转化,争取优化进高消费高转化。这里不能无脑提价,要有针对性的操作,搜索量和竞争决定部分关键词不会有太高的量。好在百度竞价关键词报告提供了平均排名的数据,可以将排名三位以后的关键词价格上调。

2、优化创意。

低转化低消费

第三象限一般都是些长尾关键词,转化率低点击率也低。原因大致是关键词自身流量较低;排名不好;创意惨不忍睹。

优化:

1、提价,做好相关记录,如果提价后转化没有相应的提升需要采取其他方式调整。

2、放宽匹配方式,多做否定关键词,流量上来后观察后续转化。

3、优化创意。

 

低转化高消费

第四象限最为可怕,花掉账户大笔钱,却没有带来对应的转化。这类关键词需要及时发现及时处理,以免拉高账户成本。总结原因有三,其一:创意与业务不匹配,诱导客户点击,浏览页面后失望。其二:登录页不匹配,业务是相关,但是页面不能很好的来阐述业务或者没有get到客户的兴趣。其三:关键词过于宽泛,有些词看似行业必争,但是过于宽泛,背后的搜索意图复杂。例如卖手机的投手机这个关键词,品牌建设可以,实际带来的转化可想而知。其四:关键词出价过高,点击单价居高不下还有可能招来恶意点击。

优化:

1、核对关键词及其产生的搜索词,是否与业务相关,不是及时删除否定处理。

2、单独为这类关键词制作登录页面,给对应的关键词或者创意设置不同的访问url。

3、理解关键词背后的搜索意图,如果确实宽泛,可以先降价AB测试。为什么不直接删除?这里有个容易忽略的间接因素。一个因为品牌需要,搜索行业词都有咱们广告,二是让用户在各个阶段都能看到我们的广告,手机–智能机–安卓–小米– 华为 这些词照样会oppo投放,因为客户的咨询不是一蹴而就,需要多方了解。降价后如果账户整体咨询下降,可能需要恢复价格了。

4、设置商盾规则,或者是更换推广域名,防止恶意点击。

本文列举了转化与消费的例子,也可以做出转化点击,转化成本的四象限来综合分析。总之就是要趋利避害,好的就提量,差的打压。

还有两点开水要提醒大家注意,一是轴线附近的这些关键词,稍有不慎就可能到达临界值,在后期推广中需要格外注意物极必反。例如第一象限的右下角,已经接近第四象限,后期可能成本难以稳定。制作四象限过程相对复杂,我们不可能每天都来更新,需要及时止损。

另一点就是转化0的数据,上面说了这么一大堆,似乎都在讲有转化的关键词,0的数据更可怕,也不是不存在。由于我们设置xy轴交叉,所以转化为0的数据不在Y上,而是在最底部的边框。或者是我们在区分四象限作图的时候就找出这部分词,更加直观。

 

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